Strategie

StrategieHet is één van de meest gebruikte woorden in het communicatievak. Maar wat verstaan we precies onder het begrip ‘strategie’? In mijn optiek is dat een korte, simpele en duidelijke omschrijving van hoe een bedrijf of organisatie waarde toevoegt in een specifieke marktomgeving. Die toegevoegde waarde kan in de vorm zijn van een onderscheidend product, een onderscheidende dienstverlening, of een combinatie daarvan. In de kern draait het erom dat iedereen binnen het bedrijf of de organisatie precies weet wat we doen, voor wie we dat doen, en hoe we dat beter (kunnen) doen dan de concurrent. Hoe duidelijker je de strategie kunt maken voor je medewerkers en stakeholders, hoe effectiever en efficiënter je bedrijf of organisatie zal opereren. Want een breed gedragen en goed begrepen strategie stelt iedere medewerker en betrokkene in staat individuele keuzes te maken die een bijdrage leveren aan de centrale koers van het bedrijf of de organisatie.

Een strategie functioneert namelijk als toetssteen voor het nemen van beslissingen. En bedrijfsvoering is in wezen niets anders dan het continu nemen van beslissingen; honderden, soms duizenden per dag. Al die beslissingen bij elkaar vormen het momentum dat een bedrijf of organisatie in een bepaalde richting duwt. En strategie is de toetssteen die ervoor kan zorgen dat die richting de juiste is. Daarom is het zo belangrijk dat een strategie kort, simpel en duidelijk is. Een strategie die door niemand begrepen wordt is geen strategie, maar slechts wat letters en cijfers op papier. Maar een strategie die zelfs de koffiejuffrouw kan begrijpen is een vliegwiel dat bedrijven en organisaties voortstuwt.

Een strategie heeft een aantal belangrijke componenten.

  1. Doel: waar willen we met ons bedrijf of onze organisatie staan over vijf jaar, tien jaar? Een helder doel met een duidelijk tijdspad zorgt dat alle neuzen in de juiste richting staan. Dat iedereen weet waar we met de hele tent naartoe willen.
  2. Domein: wat is het kader waarbinnen je als bedrijf of organisatie willen opereren? Welke producten of diensten leveren we wel en niet? Welke klanten willen we bedienen, en welke niet? Werken we lokaal, regionaal, landelijk of internationaal? Je kunt niet alles voor iedereen zijn, dus less is more. Hoe duidelijker je een domein kunt afbakenen, hoe effectiever je bedrijf wordt.
  3. Onderscheidend vermogen: waarom moeten klanten producten of diensten bij ons afnemen en niet bij de concurrent, én hoe zorgen wij ervoor dat we onze onderscheidende belofte iedere dag weer kunnen waarmaken?

Je onderscheidende vermogen is het belangrijkste element van je strategie. Dat vergt een uitputtende analyse van je eigen producten en diensten én die van je concurrenten. Vervolgens is het zaak je bedrijfsvoering én communicatie zo af te stemmen dat je dit onderscheidend vermogen intern en extern glashelder maakt. Kortom, je moet op zoek gaan naar de zogenaamde “sweet spot”: die plek in de markt waar je klanten kunt bedienen op een manier die je concurrenten niet kunnen waarmaken.

Maar die analyse is slechts wetenschap op papier. De cruciale stap is medewerker, klanten en stakeholders ervan doordringen wat je strategie precies is. Medewerkers moeten heel goed weten wat hun bedrijf of organisatie zo uniek maakt zodat ze daar dagelijks naar kunnen handelen. En klanten of stakeholders moeten je bedrijf of organisatie natuurlijk als zodanig herkennen en erkennen.  Kortom, als het om strategie gaat is er geen ruimte voor shortcuts of compromis. Daarom ben ik persoonlijk een groot voorstander van de “single sentence strategy statement”: je volledige bedrijfsstrategie terugbrengen tot één zin. Als je daartoe in staat bent, voldoe je volledig aan het adagium: less is more.