Campagne 2014

GemeenteraadsverkiezingenDe verkiezingen van 2014 waren in veel opzichten historisch. Grote winst voor D66, SP en met name de lokale partijen. En dramatische verliezen voor de PvdA en VVD. Maar in hoeverre hebben de politieke campagnes van de landelijke partijen bijgedragen aan deze uitslag? Als je naar de cijfers kijkt is er eigenlijk maar één conclusie: nauwelijks tot niets.

De vermaarde PvdA campagnemachine was verbijsterd: meer dan anderhalf miljoen kiezerscontacten, 600.000 uitgedeelde rozen, 400.000 gesprekken aan de deur, inzet van alle partijprominenten, en een Diederik Samsom die vrijwel fulltime door het land trok om kiezers aan te spreken. Kortom, een kopie van de campagne uit 2012 die de PvdA destijds in drie weken tijd van twintig naar veertig zetels bracht. Het resultaat twee jaar later? De grootste nederlaag in de partijgeschiedenis. De grote winnaars D66 en SP daarentegen roemden hun campagnes. Hun overwinning was te wijten aan de onvermoeibare inzet van duizenden vrijwilligers op straat en een uitgekiende campagne op TV, radio en Social Media. Deden zij het dan campagnetechnisch echt zoveel beter dan de PvdA? Maakten hun campagnes wel het verschil? Ik vrees dat hun euforie voorbarig is. De overwinning van D66 is te danken aan de lange termijn visie van één man: Alexander Pechtold. Mijn analyse is dat de politieke campagnes van 2014 weinig tot geen invloed hebben gehad op de uitkomst. En dat komt omdat de campagneorganisaties dit jaar niet in staat zijn geweest – en in veel gevallen zelfs geen poging hebben ondernomen – de referendumvraag te beïnvloeden.

Lokale verkiezingen bestaan niet

Maar laten we eerst even een andere mythe uit de wereld helpen: de weerbarstige gedachte dat lokale verkiezingen ook echt lokaal zijn. De realiteit is anders. Uit het onderzoek Lokale Kiezers, Lokale Keuzes van de Tilburgse School voor Politiek en Bestuur blijkt dat “landelijke trends de lokale verkiezingen overheersen”, en “de uitslagen van gemeenteraadsverkiezingen zijn vooral een reactie op landelijke gebeurtenissen. Lokale oordelen over het optreden van partijen en politici spelen een veel kleinere rol”. Het onderzoek concludeert verder: “Lokale thema’s doen er nauwelijks toe”, en “bij lokale verkiezingen maken personen het verschil. Afwijkingen van de landelijke electorale trends, zowel positief als negatief, blijken vooral te kunnen worden verklaard door de oordelen van de kiezers over de bestuursstijl van individuele (kandidaat-)politici en bestuurders”. Denk in dit geval bijvoorbeeld aan kandidaten als Joost Eerdmans in Rotterdam en Jos van Rey in Roermond. Het onderzoek verklaart het succes van lokale partijen als volgt: op de eerste plaats kunnen lokale partijen zich makkelijker profileren op lokale thema’s zonder afgeleid te worden door een nationaal partijpolitiek ideologisch profiel; en op de tweede plaats blijken lokale partijen beter in staat om met aansprekende en bekende lokale kandidaten te komen. Daarnaast zijn lokale partijen een uitstekende uitvalbasis voor proteststemmers.

Het effect van de lokale partijcampagnes

Het zou interessant zijn als er data beschikbaar komt over het effect van de campagneactiviteiten van lokale partijen (dus partijen zonder nationale vertegenwoordiging). Ik heb daar tot op heden geen goed onderzoek van kunnen vinden. Het is in ieder geval opmerkelijk dat de lokale partijen gezamenlijk 33% van de stemmen binnensleepten. Maar de gestage groei van de lokale partijen is een trend die al decennia speelt. Ik betwijfel of er campagnes tussen zitten die een significante afwijking veroorzaakten van de nationale trend. Daar waar dit wel gebeurde, bijvoorbeeld in Rotterdam met Joost Eerdmans en Roermond met Jos van Rey, voldeden de omstandigheden aan de criteria die de Tilburgse Hogeschool voor Politiek en Bestuur al eerder signaleerde: “afwijkingen van de landelijke electorale trends, zowel positief als negatief, blijken vooral te kunnen worden verklaard door de oordelen van de kiezers over de bestuursstijl van individuele (kandidaat-)politici en bestuurders”. En in het geval van Eerdmans valt verder op te merken dat Leefbaar Rotterdam niet heeft gewonnen, maar gelijk is gebleven. Haar positie als koploper in Rotterdam heeft ze te danken aan het dramatische verlies van de lokale PvdA aldaar.

Het effect van de nationale partijcampagnes

Het effect van de nationale partijcampagnes is beter zichtbaar. De meeste politieke partijcampagnes begonnen begin februari van dit jaar. Als je wilt claimen dat de campagnes een daadwerkelijk effect hadden op de verkiezingsuitslag, dan moet je dat kunnen terugzien in de peilingen. Gedurende de Tweede Kamerverkiezingen van 2012 zag je bijvoorbeeld dat PvdA en VVD in die campagne binnen drie weken van 20 naar 40 zetels gingen. Dat is nog eens een effect. Maar dit jaar bleef dat uit. En niet alleen bij de  PvdA. Enkele uitschieters daargelaten werden de landelijke trends vrijwel één op één vertaald in de uitslag van de gemeenteraadsverkiezingen. Nog relevanter, als je de peilingen van februari tot en met de dag van de gemeenteraadsverkiezingen vergelijkt met de uiteindelijke uitslag, zie je dat er nauwelijks verschillen waren. Als de verkiezingen niet op 19 maart maar begin februari (of zelfs in pakweg oktober 2013) waren gehouden, had je waarschijnlijk een vergelijkbare uitslag gekregen. Wat is dan de verklaring voor de uitslag van 19 maart? Volgens mij is het niet zo ingewikkeld: de gemeenteraadsverkiezingen waren een klassiek nationaal referendum over de coalitie. Een echte midterm election. VVD en PvdA werden hard bestraft voor hun beleid; D66 en SP, en in mindere mate CU en SGP, werden beloond voor hun (constructieve) oppositierol; en lokale partijen incasseerden een fors gedeelte van PVV- en proteststemmers. De gevoerde campagnes konden daar nauwelijks verandering in brengen. En daarmee komen we bij de kern van het campagnevoeren. Dat cruciale element dat men lang van te voren dient te bepalen: de referendumvraag.

The economy, stupid!

Bill Clinton werd kansloos geacht als presidentskandidaat in 1992. Zijn tegenstander, president George H. Bush had na de succesvolle Irak oorlog een positieve rating van maar liefst 90%. Acht maanden later was Bill Clinton president? Waarom? Omdat hij de referendumvraag had veranderd van Irak naar de economie. Die strategie werd wereldberoemd onder de noemer “The economy, stupid”, naar een stuk papier dat zijn spindoktor James Carville had opgehangen in het hoofdkwartier om de campagne bij de boodschap te houden. James Carville begreep dat iedere campagne drie cruciale fases heeft: 1) probleem; 2) oplossing; en 3) conversie. Eerst moet je een probleem in de markt zetten waar mensen zich zorgen over (zouden kunnen) maken én waar jij de beste oplossing voor bent. Vervolgens moet je mensen overtuigen dat jij en jouw ideeën de beste oplossingen bieden voor dat probleem. En gedurende de laatste drie weken moet je zorgen dat jouw kiezers naar de stembus komen.

Het referendum

Het ‘probleem’ noemen we het referendum. Dat ene onderwerp of thema dat, indien het een voornaam onderdeel wordt van de maatschappelijke discussie gedurende een campagne, jou de beste kans geeft om te winnen. Omdat jij de logische oplossing bent voor dat ‘probleem’. Clinton voerde dat briljant uit. Terwijl Bush en 90% van Amerika lyrisch waren over de succesvolle oorlog in Irak, begon Clinton dag in, dag uit te hameren op de zwakke economie. Eerst liet iedereen hem links liggen. Vervolgens werd hij uitgelachen. Maar hij zette door, in de wetenschap dat het de enige kans was op de overwinning. Na een paar maanden begon het onderwerp aandacht te krijgen in de media. Peilingen lieten zien dat mensen zich steeds meer zorgen gingen maken over de economie. En zo kon Clinton overschakelen op fase 2: de oplossingen. Bush had toen een groot probleem. Hij zat gevangen in zijn Irak frame. Hij werd gedevalueerd tot een ‘oplossing’ voor een probleem dat reeds achter ons lag (de oorlog). En aangezien politieke campagnes altijd over de toekomst gaan, had Clinton nu het heft in handen. De conversie – iets waar de Democraten al decennia goed in zijn – bleek tot slot een kolfje naar zijn hand. Exit Bush.

De puinhopen van Paars

In 2001 gebruikte wij een soortgelijke strategie bij de campagne van Leefbaar Nederland met Pim Fortuyn. Terwijl de verkiezingen pas in mei 2002 gepland stonden, begonnen we al in november van 2001 met onze campagne. Conform de formule probleem-oplossing-conversie. Paars II was in die tijd het populairste naoorlogse kabinet. Desondanks besloten wij om er een referendum over Paars van te maken, onder de noemer “de puinhopen van paars”. Eerst werd Fortuyn genegeerd, toen werd hij uitgelachen, maar naarmate de weken vorderden begon de publieke opinie rond Paars in te storten. Plotseling kwamen de Paarse politici opeens in actie, maar toen was het al te laat. Pim Fortuyn had de referendumvraag bepaald. Hij had het offensief, Paars het defensief.

Het referendum van 2012

Gedurende de Tweede Kamerverkiezingen van 2012 was het referendum “kies je minister-president”. Slim ingestoken door de VVD, die wist dat als ze er een links-rechts strijd van kon maken, kiezers strategisch zouden gaan stemmen en er twee blokken zouden ontstaan. Tot drie weken voor de verkiezingen leek het dat de strijd tussen de SP en de VVD zou gaan, maar door het slechte optreden van Emile Roemer in het eerste grote televisiedebat kon Diederik Samsom de handschoen oppakken. In drie weken tijd stegen zowel VVD als PvdA van zo’n twintig naar veertig zetels. Zo sterk kan het effect zijn als de referendumvraag duidelijk en geprofileerd aanwezig is.

Het referendum van 2014

De PvdA voerde in 2014 een soortgelijke campagne als in 2012, maar deze keer bleef het effect achterwege. De verklaring is simpel: deze keer was het een referendum over het kabinetsbeleid, dus beleid waar de PvdA mede verantwoordelijk voor was. Dat speelde al veel langer, en was dus een referendum — een frame — waar de campagnes niets aan veranderden. Ik vermoed dat de PvdA de resultaten van de campagne van 2012 verkeerd geïnterpreteerd heeft. Ze dachten dat het succes te danken was aan de straatcampagne: aan de anderhalf miljoen kiezerscontacten, de vele duizenden persoonlijke gesprekken die Diederik Samsom ook toen voerde met kiezers op straat; en natuurlijk aan de traditionele rode rozen. Maar in de realiteit was het succes van de PvdA in 2012 te danken aan het ijzersterke televisieoptreden van Diederik Samsom in het eerste grote debat (het RTL premierdebat) gecombineerd met het zwakke optreden van Roemer. Dat optreden gaf Samsom het momentum dat hem tot veertig zetels bracht.

Conclusie

Gedurende de gemeenteraadsverkiezingen van 2014 voerden alle partijen een conversiecampagne. Met andere woorden, ze sloegen stappen één en twee gewoon over. Geen van de partijen deed dus een poging het heersende referendum — een nationaal referendum over het kabinetsbeleid — aan te passen. Dat pakte natuurlijk prima uit voor D66, SP en de lokale partijen, en dat hebben ze handig uitgebuit. Het waren PvdA en VVD die er baat bij hadden de referendumvraag aan te passen. Daar hebben ze uiteindelijk niet voor gekozen. De vraag blijft of PvdA en VVD er überhaupt in waren geslaagd een ander referendum op de kaart te zetten als ze veel eerder waren begonnen met campagnevoeren. Maar als je er voor kiest om dat niet te doen, dan lever je jezelf per definitie over aan de grillen van de heersende publieke opinie. Je bent een stuurloos schip. Hoe hard je ook roeit, uiteindelijk bepaalt de wind welke kant je opwaait. Daarom vind ik dat zowel PvdA en VVD toch een poging hadden moeten wagen het debat te reframen rond een andere referendumvraag. Hoe slecht ze er ook voor stonden, hun positie was in ieder geval beter dan die van Clinton in 1992. Want zonder een eigen referendum hadden ze die kostbare conversiecampagne net zo goed achterwege kunnen laten. Het resultaat was niet veel anders geweest.