De onzichtbare campagne

Invisible-Man-In-Suit-And-Tie-PostersVandaag over een week zijn de verkiezingen voor de Provinciale Staten, door de meeste politici benoemd als de belangrijkste lokale verkiezingen in jaren. Immers, de toekomst van het kabinet Rutte staat op het spel. Indien de combinatie VVD, CDA en PVV niet minimaal 38 zetels behaalt, wordt het kabinet een speelbal van de nieuwe, vijandige en sterk gepolitiseerde Senaat. De kans is zelfs aanwezig dat het kabinet bij een dergelijk scenario zal moeten aftreden.

Belangen genoeg, zou je zeggen, voor zowel de coalitie als de oppositie. Maar in de tot nu toe gevoerde verkiezingscampagnes is dat belang nauwelijks terug te vinden. Ik vraag me werkelijk af wat de campagnestrategen dit jaar heeft bezield. De stilte op het campagnefront is oorverdovend, en het totale gebrek aan strategie onbegrijpelijk.

Ik kan de tegenwerpingen uit de verschillende campagneorganisaties reeds voorspellen: “rustig maar, meneer van de Linde, de kiezer beslist pas in de laatste week en wij zorgen ervoor dat onze kandidaten die week in alle programma’s zitten”. Maar campagnestrategen die in die tegeltjeswijsheid geloven, missen de gouden regel van het campagnevoeren: de referendumvraag.

Iedere succesvolle campagne onderscheidt zich door zes tot acht weken voor de verkiezingen alles op alles te zetten om een afgebakend thema en/of karaktereigenschap op de maatschappelijke agenda te zetten, wat als referendum moet gaan dienen voor de verkiezingsdag. Talloze verkiezingsonderzoeken hebben immers uitgewezen dat de kiezer zijn of haar uiteindelijk stem mede bepaalt door waar hij of zij zich zorgen over maakt op het cruciale moment dat hij of zij in het stemhokje staat. En die keuze kan drastisch verschillen afhankelijk van waar die kiezer zich op dat moment zorgen over maakt. Is het de economie? Veiligheid? De Islam? Onderwijs? Oorlog? Vrede? Ervaring?

Die zorg – dat thema – noemen we in campagne lingo het ‘referendum’. Het is de primaire taak van iedere campagneorganisatie om de campagne te beginnen met de hamvraag: welk thema, en/of welke karaktereigenschap moet in de komende campagne centraal komen te staan om onze partij de grootste kans te geven op winst? Waar moet de kiezer op dat cruciale moment in dat stemhokje aan denken om de keuze op ons te laten vallen, en niet op de tegenstander? Op welk terrein, en op welk onderwerp, zijn wij (veel) sterker dan alle andere partijen?

In 1992 was dat voor Bill Clinton: de economie (“It’s the economy, stupid!”); in 1993 was dat voor Rudy Giuliani: veiligheid; in 2002 was dat voor Fortuyn: (de puinhopen van) Paars; in 2008 was dat voor Obama: hoop; in 2010 was dat voor Geert Wilders: de Islam; en voor de VVD: de economie.

Vervolgens is de tweede stap in je campagnestrategie: zorgen dat jouw thema ook daadwerkelijk een referendum wordt door er een brede maatschappelijke discussie over te gaan voeren. En dat doe je niet een week voor de verkiezingen, maar maanden. Door het thema te ontleden in hapklare brokken, het glashelder te onderscheiden van alle andere partijen waarmee je in gevecht bent, en te zorgen dat jouw thema dag in, dag uit onderwerp van gesprek is in alle media.

Met name Geert Wilders is wat dit betreft een uitstekend voorbeeld: wat je ook van hem mag vinden, hij is er uitstekend in geslaagd zijn kernthema – de Islam en alles wat daarbij komt kijken — breed op de maatschappelijke agenda te krijgen. Het gaat in alle media vrijwel altijd en overal over Geert Wilders en zijn kernthema, zelfs als hij zelf niet in de programma’s zit. Dat doet hij razend knap.

Pas als je erin bent geslaagd jouw thema mediabreed een onderdeel te maken van het maatschappelijke debat, wordt het tijd voor de conversie. En die periode bestrijkt historisch de laatste twee weken – en met name het laatste weekeinde — voor de verkiezingen. Als het goed is staat jouw thema dan op de agenda, en is het nu zaak om met concrete oplossingen te komen voor hoe jouw partij dat probleem gaat aanpakken.

En zo zijn we bij het fundamentele probleem aangeland van de huidige verkiezingen: alle partijen hebben stap één en twee overgeslagen, en denken nu in de laatste week met stap drie wel even hun slag te kunnen slaan. Welnu, die strategie kunnen ze rustig op hun buik schrijven. De oppositiepartijen gooien hun fractieleiders in de strijd, maar CDA en VVD laten het zware werk over aan hun secondanten. Bij de VVD is dat helemaal onbegrijpelijk, die in Mark Rutte één van de populairste premiers ooit op de bank laten zitten. En zelfs Geert Wilders, de beste campaigner van Nederland op dit moment, lijkt in aanloop naar de verkiezingen gas terug genomen te hebben.

Dit heeft een aantal belangrijke gevolgen voor de komende verkiezingen. Op de eerste plaats ontbreekt hierdoor de motivatie bij de kiezer om strategisch te stemmen, terwijl dat nu juist voor zowel de oppositie als coalitie partijen een cruciaal onderdeel van de pitch had moeten zijn. Omdat geen enkele partij één thema centraal heeft gesteld, en geen enkele partij het belang van een keuze voor linksom of rechtsom – toch de basis van iedere campagne – heeft benadrukt, kan de kiezer alle kanten op. En dat doet die dan ook. Waarom zou de kiezer niet voor de lol op 50+ of Partij voor de Dieren stemmen, omdat een aantal lijsttrekkers van grote partijen hun stem zo belangrijk vonden dat ze de week voor de verkiezingen nog even lekker op vakantie gingen?

Op de tweede plaats betekent het gebrek aan ‘campagnegeweld’ dat de opkomst voor de Provinciale Staten verkiezingen, die toch al nooit zo hoog was, wel eens dramatisch laag zou kunnen zijn. Want nogmaals: als de politieke partijen het niet belangrijk genoeg vinden om de kiezer een glasheldere keuze voor te schotelen, waarom zou de kiezer dan naar de stembus gaan?

Verkiezingscampagnes moeten ergens over gaan, en ze moeten de kiezer een duidelijke keuze bieden. Hoe groter het belang dat is gediend bij die keuze, hoe groter de interesse en betrokkenheid van de kiezer. Het is de taak van de campagneorganisatie om die keuze te framen, en het belang te onderstrepen. Daar zijn alle campagneorganisaties dit jaar niet in geslaagd. En daarom kunnen ze de komende dagen net zo goed nog even lekker op vakantie gaan, want alles wat ze nu nog proberen is een druppel op de gloeiende plaat, en zal vanuit strategisch oogpunt de uitslag niet meer beinvloeden. Want wat je acht weken hebt laten liggen, kun je in één week niet meer rechttrekken.

Comments

  1. Goed verhaal Kay, dat zou je eens in een TV-programma als dat van Pauw & Witteman moeten vertellen. Bij zeze ben je uitgenodigd.

  2. IJde Leijstra says:

    Waarom zou de kiezer niet voor de lol op 50+ of Partij voor de Dieren stemmen, omdat de een aantal lijsttrekkers van grote partijen hun stem zo belangrijk vonden dat ze de week voor de verkiezingen nog even lekker op vakantie gingen?

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: